Explication du concept multicanal selon Stratégie@HEC Paris (animé par les co-auteurs du Strategor)

Le multicanal est une stratégie de marketing et de distribution qui recourt à différents canaux de diffusion, physiques comme virtuels. Cette technique s’est particulièrement popularisée avec l’arrivée des technologies du digital. Ces dernières ont ouvert la voie à de nouvelles possibilités côté consommateur et plusieurs opportunités côté entreprise. À domicile, sur papier, en magasin, depuis un ordinateur ou sur mobile, l’entreprise touche sa clientèle à travers un panel de points de contact. Découvrez le concept de multicanal selon le certificat Stratégie@HEC Paris, animé par les co-auteurs du Strategor, guide de référence en matière de stratégie d’entreprise.

Pour comprendre la notion de stratégie de communication multicanale, il est essentiel de cerner le parcours client avant de procéder à un achat de bien ou de service.

En effet, le mode de consommation des clients et prospects est aujourd’hui affecté par plusieurs facteurs. Il s’agit notamment de la digitalisation des communications et des échanges, de la croissance des e-commerces et du développement des technologies numériques.

Actuellement, les consommateurs procèdent en amont à une collecte d’informations sur le produit ou service. Par ailleurs, ils disposent de supports de communication variés (Smartphone, tablette, réseaux sociaux) leur permettant d’affiner leur analyse de l’offre proposée. En somme, les clients recherchent l’immédiateté des informations et font un usage simultané des différents supports de communication.

Face à ce double constat, l’entreprise recourt à la stratégie multicanale pour toucher un plus large public, et ce à tout moment. Cette méthode est efficace pour renforcer sa présence sur divers canaux de communication. De cette manière, elle délivre un discours à la fois cohérent et fluide, à travers lequel le client peut retrouver la même information.

Il n’est pas rare de confondre stratégie multicanal, stratégie omnicanal et stratégie cross canal. Bien que ces concepts présentent des similitudes, des différences significatives peuvent toutefois être relevées :

Une communication multicanal renvoie à une stratégie marketing et commerciale axée sur la diversification des canaux. Toutefois, ces différents canaux sont indépendants les uns des autres.

À la différence d’une stratégie multicanal, la stratégie omnicanal a été pensée pour combiner tous les canaux utilisés sans qu’il n'y ait de frontières entre eux. En d’autres termes, ce type de stratégie présente une approche plus globale.

La stratégie cross-canal rejoint à peu près le concept de la stratégie multicanal. Elle recourt à différents canaux pour parvenir à un ou plusieurs objectifs. La différence réside néanmoins dans le fait que certains canaux peuvent interagir entre eux.

Le programme Stratégie@HEC Paris aborde en profondeur les mécanismes de distribution multicanale. Les participants acquièrent une vision pragmatique des enjeux grâce à des études de cas réelles d'entreprises ayant réussi leur transformation digitale.

Les modules dédiés explorent les nouvelles tendances comme l'intégration des réseaux sociaux dans le parcours d'achat ou l'analyse prédictive du comportement client. Un focus particulier porte sur la mesure de performance des actions multicanales à travers des indicateurs clés.

La certification valide la maîtrise des outils essentiels pour concevoir et déployer une approche adaptée aux exigences du marché actuel. Les diplômés témoignent régulièrement de l'impact concret sur leur capacité à piloter des projets de transformation digitale.

En complément, le Strategor, manuel de référence en stratégie duquel le cetificat s'inspire, traite également le concept de stratégie multicanal. Dans sa 4e édition, il aborde la notion de chaîne de valeur de Porter. Cette théorie étudie comment chaque maillon interagit pour créer de la valeur. Elle classifie la vente et le marketing parmi les activités principales et souligne leur contribution dans ce processus. La 9e édition de Strategor est également disponible et traite de la stratégie de l’entreprise, de la start-up à la multinationale. 

Dans un univers commercial particulièrement compétitif, l’élaboration d’un plan de communication multicanal est vitale. Elle confère plus de visibilité aux points de vente, et en conséquence, génère plus de ventes. Comme vu plus haut, ce processus nécessite une bonne cohérence et articulation entre l’ensemble des actions.

En marketing, une stratégie multicanal s’attaque à divers canaux de communication pour toucher davantage de clients. Il s’agit par exemple des sites internet, des médias traditionnels, des réseaux sociaux et des applications mobiles. Cette démarche permet de toucher un plus large public, d'améliorer l'expérience client tout en optimisant la fidélité de la marque.

Bon à savoir : une stratégie multicanal ne se contente pas des canaux digitaux, tels que les newsletters, les réseaux sociaux ou les boutiques en ligne. Elle utilise également les canaux hors ligne que sont entre autres les catalogues papier, les boutiques éphémères, le SMS marketing ou le courrier. En somme, une stratégie multicanal regroupe l’ensemble du spectre du marketing on et off line.

En physique comme sur le web, voici une liste non exhaustive des différents outils du multicanal.

Les canaux de communication physiques, incluant :

Les canaux de communication digitaux, à savoir :

Ces canaux occupent une place majeure dans une stratégie de communication. En effet, le digital connaît actuellement une croissance fulgurante, avec notamment une année de croissance à 2 chiffres.

En somme, chaque canal remplit un objectif propre, pouvant consister à acquérir, à promouvoir ou à fidéliser.

Mettre en place une stratégie multicanal nécessite une bonne organisation. En premier lieu, elle consiste à déterminer un plan de communication précis. L’objectif est d’uniformiser le discours à transmettre, d’utiliser le même ton, le même slogan ou le même logo. Cette étape préalable garantit un discours cohérent et identique sur tous les canaux de communication. De plus, l’enseigne de l’entreprise doit être facilement repérable par un consommateur potentiel.

Par ailleurs, cette stratégie implique une connaissance précise du profil type de la cible ou des prospects afin d’adapter le discours en fonction. Il s’agit alors de prévoir des supports de communication en adéquation avec le public visé par la campagne.

La dernière étape consiste à choisir les canaux de communication où diffuser le message promotionnel. Il est important d’utiliser les supports les plus utilisés par les prospects et de proposer un discours fluide et cohérent.

Une stratégie multicanale performante offre plusieurs avantages. Elle se traduit notamment par une base de données sur les prospects et clients, une hausse du chiffre d’affaires ou la fidélisation client. L’entreprise génèrera également plus de trafic en magasin comme sur son site web. Tout au long du processus, il est important de retenir le principal objectif : optimiser l’expérience client.

Pour être efficace, une stratégie de contacts multicanal implique néanmoins :

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