Stratégie et Gestion

Le cycle de vie de l’activité selon Stratégie@HEC Paris (animé par les co-auteurs du Strategor)

Le 03 novembre 2025

À l’image des organismes vivants, une activité naît, grandit, atteint sa maturité et finit par disparaître. Le cycle de vie décrit ainsi les différentes étapes traversées par une entreprise ou un produit. Le Strategor, ouvrage de référence en stratégie d'entreprise, et le certificat Stratégie@HEC Paris (par les mêmes auteurs) évoquent ce concept. Décryptage. 

Comment identifier le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit constitue un outil fondamental à maîtriser. D’une part, il intervient dans une stratégie de pénétration de marché. D’autre part, il permet de pérenniser le volume des ventes des marchandises déjà établies sur le marché.

Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie d’un produit regroupe toutes les étapes qu’il traverse, de sa fabrication jusqu’à son expiration sur le marché. Ce processus comporte six étapes :

  •   Deux phases avant sa conception : l’idée et son développement.
  •   Quatre phases après la fabrication : incluant le lancement du produit, sa croissance, sa maturité et son déclin.

Il est généralement schématisé sous forme de courbe, permettant ainsi une comparaison du volume des ventes sur le long terme. Cette représentation apporte également une plus grande visibilité quant à l’étape d’une offre étudiée.

Quelles sont les 4 étapes du cycle de vie d’un produit (ou les 5 phases dans certains ouvrages) ?

Le cycle de vie d’un produit présente des étapes préalables.

La première appelée « Idée » a pour objet de mettre en place le concept et la typologie de l’offre (bien ou service). Cette étape théorique offre une première représentation sur l’environnement de marché.

L’étape suivante est traduite par la recherche et le développement. Elle est réalisée de sorte à anticiper la phase de lancement. Cette phase de R&D peut être cruciale pour l’entreprise et est souvent abordée dans des formations spécialisées en stratégie d’innovation.

Ensuite viennent les 4 phases du cycle de vie du produit :

Le lancement

Cette phase succède au développement du produit. Elle se traduit par un démarrage lent et progressif des ventes, en raison du temps d’assimilation par les consommateurs. Les bénéfices sont généralement faibles, voire nuls, puisque les actions de communication et marketing nécessitent du temps pour donner leurs fruits, et un certain budget. En effet, l’entreprise doit procéder à des campagnes de publicité et des offres promotionnelles pour améliorer la notoriété de son offre et attirer des prospects.

La phase de croissance

Elle est caractérisée par l’accroissement des ventes, rentabilisant ainsi les investissements engagés. Cette phase est également marquée par la manifestation de la concurrence. À cet effet, il est conseillé de renforcer l’offre et de diversifier la clientèle. À noter que la croissance constitue une étape stratégique en ce sens qu’elle favorise la différenciation à travers l’image de marque, le positionnement ou la relation client.

Le stade de maturité

Cette phase est marquée par une courbe des demandes et des profits très élevée. Le taux d’utilité du produit atteint son apogée et la concurrence est de plus en plus féroce. Pour se démarquer dans cet espace concurrentiel, l’entreprise doit renforcer la publicité et procéder à une analyse de la satisfaction client.

La période du déclin

En fin de cycle, le produit connaît une phase de baisse significative de ses ventes ou stagne à un niveau assez bas : c’est le déclin de l’offre. Face à cette situation, l’entreprise a deux possibilités :

  •   Renforcer son marketing et sa communication de manière à relancer les ventes.
  •   Retirer le produit du marché et proposer une nouvelle gamme qui répond davantage aux attentes de la clientèle.

À noter que le déclin est généralement secondaire à un changement de goûts ou de mode de consommation. Les effets de mode et la présence de produits de substitution sont autant de facteurs qui tendent à accélérer sa survenue.

Le Strategor, ouvrage référence en matière de stratégie d’entreprise, aborde également la notion de portefeuille d’activité. Dans cet ouvrage écrit par Bernard GARETTE, LEHMANN-ORTEGA et Rodolphe DURAND, le domaine d’activité stratégique ou DAS peut être analysé à travers 3 matrices :

  • La matrice BCG : classifiant les DAS en 4 catégories de produits. Il s’agit des vaches à lait (DAS rentables, mais en phase de maturité), des produits vedettes (avec un potentiel de croissance élevé), des poids morts (avec un potentiel de croissance nul) et des dilemmes. Ces derniers présentent des DAS au potentiel élevé de croissance, mais avec une faible part de marché.
  • La matrice AD Little : répertorie les DAS en trois types de zones, à savoir le développement naturel, le développement sélectif et l’abandon. La firme définit ses choix stratégiques selon la position des DAS. Cette décision considère deux variables : le niveau de maturité du DAS et la position concurrentielle de la société.
  • La matrice de McKinsey : cette approche analytique examine deux variables : la position concurrentielle et la valeur du secteur d'activité (valeur intrinsèque et valeur relative).

Sommaire de notre guide Strategor / Stratégie@HEC Paris

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